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从海马丘比特触电《金太狼》看汽车植入营销

http://tj.auto.sina.com.cn2012年06月08日10:46新浪天津汽车  字号:

【新浪天津汽车(微博)讯】日前,由宋丹丹、李小璐、范明等主演的都市爱情喜剧《金太狼的幸福生活》(以下简称《金太狼》)强势登陆央视一套及各大卫视黄金档,首播收视告捷。而在剧中担当了重要角色的海马丘比特更作为女主角的座驾,成为一道亮丽风景线。

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海马丘比特的首次荧屏触电,不仅给《金太狼》一剧增添时尚、动感的元素,同时也借助时尚偶像剧之力,为其最新款车型丘比特2012款上市造势,并通过剧情的巧妙结合,塑造了丘比特“人生第一部”的产品形象,引起目标消费群关注。可以说,丘比特与《金太狼》的强强联手,打造了汽车娱乐植入营销的成功案例。

对于海马丘比特植入营销的成功,笔者认为,其做到了植入营销成功三要素:内容贴合度高、传播渠道光,以及消费者互动强。

对娱乐植入营销来说,最根本的基础是,娱乐化内容必须与企业品牌或产品之间有气质贴合之处,这才能对品牌提升有促进作用。只强调娱乐或过于注重产品露出,都不能达到良好的营销效果。《金太狼》作为都市爱情喜剧,讲述的是年轻男女的爱情故事,表现的年青一代热爱时尚、崇尚个性、向往自由,富有活力的特质,这与海马丘比特所提倡的生活态度不谋而合。加上,丘比特作为海马首款A0级轿车,其宽敞空间、高效动力、出色品质和超值配置一直拥有不错的市场口碑,其时尚动感的外形,更能凸显年轻个性的气息,这也是《金太狼》剧组选择丘比特作为剧中男女主角座驾的主要因素。

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而对于丘比特来说,《金太狼》的主要观众群是25-35岁的都市白领,这与丘比特的目标消费群体接近,丘比特通过与剧情的巧妙结合,可以更好地向消费者展示产品特质。

除气质相符之外,植入影视所能提供的传播平台对于产品知名度提升,也是有着至关重要的影响。《金太狼》由金牌导演余淳执导,并被著名演员宋丹丹誉为自己拍过最好的喜剧片,未开播即受到多家电视台的关注。最终,《金太狼》选择在央视一套,以及安徽卫视、东方卫视等四大卫视进行首播,加上乐视网的网络首播,一开播即取得不俗的收视。这对娱乐营销活动来说,能达到事半功倍的效果。

最后,娱乐植入营销要最终化为实际的消费者利益,并助力终端销售,还必须依靠在营销过程中与消费者的互动。海马汽车一直非常注意这一点,除了传统的开播礼、杀青仪式外,海马汽车在《金太狼》开拍时即组织了“娱记大课堂”。“娱记大课堂”从影迷团的征集、选拔,到让最终优胜的影迷到剧组感受娱记生活,零距离接触偶像,整个环节皆充分考虑到年轻消费者的特性,调动消费者兴趣,提升产品和影视作品的关联度和知名度。

同时,海马丘比特还将其最新款车型丘比特2012款的上市安排在5月21日,即《金太狼》首播前一天,并在开播期间,在全国350家销售服务店开展“丘比特限时抢购”活动,在此期间,购车即可获赠超值礼包,使娱乐植入营销与终端销售紧密结合。

随着影视剧和汽车产品越来越紧密的结合,植入影视剧已经成为汽车娱乐营销手段中的常用模式。但只是单纯地讲产品在屏幕上露一下脸,已经不能达到真正娱乐营销的效果。必须将产品更多地参与到影视本身的内容中去,在潜移默化中与影视情节或风格相结合,从而自然的烘托出车型独特的个性气质。并要配合合适的传播渠道,和大量的消费者互动,才能真正营造一个成功的娱乐植入营销。《金太狼》开播不久已引爆收视,而海马丘比特也成功吸引了大众眼球,随着剧情渐入高潮,我们也将拭目以待丘比特在营销上的进一步创新。

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